2018年5月初，韓都衣舍聯(lián)手天貓歡聚日在杭州開(kāi)設(shè)了第一家“線下實(shí)體店”，打破了自己之前絕不進(jìn)軍線下的承諾。面對(duì)“奇妙靈獸節(jié)”主題在這段時(shí)間的刷屏，我們采訪到了韓都衣舍集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人。

Q：韓都衣舍一直宣稱(chēng)拒絕開(kāi)設(shè)線下店，這次為什么要做“奇妙靈獸節(jié)”這樣的快閃店?有些人認(rèn)為這一舉動(dòng)與之前你們對(duì)線下的態(tài)度有很大不同，你們?cè)趺凑J(rèn)為?

A：前兩天去世的李敖先生在年輕時(shí)，經(jīng)常喜歡用一句話說(shuō)別人：“你們這是在開(kāi)歷史的倒車(chē)”。作為一家成長(zhǎng)/成熟于線上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，韓都衣舍始終認(rèn)為，開(kāi)傳統(tǒng)線下店就是在開(kāi)歷史的倒車(chē)。

原來(lái)，傳統(tǒng)的線下實(shí)體店對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品體驗(yàn)和銷(xiāo)售逼定。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，你在那里可以試穿體驗(yàn)，旁邊還有個(gè)專(zhuān)門(mén)夸你穿這件衣服很漂亮，勸你趕緊掏錢(qián)的導(dǎo)購(gòu)。但這套銷(xiāo)售的規(guī)則早就被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了。

比如，你有多久沒(méi)逛過(guò)XX(某瑞典快時(shí)尚品牌)了?這不是我的提問(wèn)，是今年3月份我在《每日財(cái)經(jīng)新聞》上看到的一篇文章的標(biāo)題，文章主要講述了這家品牌近年來(lái)遇到的一些困境和關(guān)店潮。XXXX(某西班牙快時(shí)尚品牌)也過(guò)的不好，前陣子股價(jià)大跌，2017年初，他們把國(guó)內(nèi)最大的旗艦店關(guān)掉了。是他們的產(chǎn)品體驗(yàn)出問(wèn)題了么?不是。而是更高效、更高性價(jià)比的線上購(gòu)物，讓消費(fèi)者大幅度降低了逛街的必要。人們唯一還會(huì)去逛線下店的原因就是，玩。所以商場(chǎng)越來(lái)越像景點(diǎn)了，這就是前幾年商業(yè)地產(chǎn)說(shuō)的“去百貨化”。上個(gè)月底，我們就看到了那家瑞典品牌進(jìn)駐天貓的消息。

所以，相比于產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者現(xiàn)在更喜歡的是好玩的“品牌體驗(yàn)”，加上購(gòu)物習(xí)慣對(duì)線上的完全傾斜，我們才敢說(shuō)現(xiàn)在開(kāi)傳統(tǒng)實(shí)體店就是開(kāi)歷史的倒車(chē)。這也是我們做“奇妙靈獸節(jié)”的主要原因。如果非要說(shuō)打臉我們也可以大方的承認(rèn)，只不過(guò)打的不是自己的臉，而是某些抱著傳統(tǒng)渠道思維，問(wèn)題沒(méi)搞清楚就一味唱衰快時(shí)尚的人的臉。

Q：說(shuō)起線下，不得不提的就是“新零售”，這兩年“新零售”已經(jīng)不是什么新概念了，阿里在說(shuō)，很多品牌也在說(shuō)，韓都衣舍這次活動(dòng)的主題也和“零售”相關(guān)，你們是想表達(dá)什么嗎?

A：關(guān)于新零售的概念，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象不知道你有沒(méi)有注意，就是除了阿里之外，在國(guó)內(nèi)提新零售最多的都是傳統(tǒng)線下品牌，尤其是一些賣(mài)的不好的線下品牌。比如去年被收購(gòu)的百麗。

他們以為，從線下走到線上就是新零售了，還把這當(dāng)做能夠起死回生的靈丹妙藥。這是一件很可悲的事情。關(guān)于新零售的定義，提出概念的阿里是這么說(shuō)的：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。

以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，這不是從線下走到線上就可以解決的。你要真的在乎他們?cè)诤跏裁床趴梢浴?/span>

舉個(gè)例子，西班牙那家快時(shí)尚品牌原來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)是很不錯(cuò)的，那時(shí)候他們賴以成名的是由選款師精挑細(xì)選出的“時(shí)裝周款”，消費(fèi)者很喜歡這樣的賣(mài)點(diǎn)，距離感產(chǎn)生了消費(fèi)需求。但是現(xiàn)在，時(shí)尚界的規(guī)則都變了，Gucci都一直在找網(wǎng)紅和KOL跨界甚至惡搞，這時(shí)候你還能為消費(fèi)者提供一些什么新鮮的體驗(yàn)?zāi)?

許多快時(shí)尚品牌沒(méi)有想到的，奢侈品品牌想到了，就像快閃店。Gucci和Channel這兩年又開(kāi)咖啡店又開(kāi)面包店。“不賣(mài)包包賣(mài)面包。”不懂得什么是消費(fèi)者體驗(yàn)的人是無(wú)法理解這種動(dòng)作的。他們沒(méi)有說(shuō)自己是新零售，但做的就是新零售的事情。韓都衣舍要做的，就是這樣的新零售品牌。

Q：所以你們的意思是，之前除了阿里這樣的平臺(tái)，許多跟風(fēng)的傳統(tǒng)線下品牌根本算不上新零售?

A：是的。正因?yàn)榇耍覀冋J(rèn)為只要堅(jiān)持這樣的理念，韓都衣舍就能成為國(guó)內(nèi)首家新零售服飾品牌。“奇妙靈獸節(jié)”就是我們的態(tài)度。你在這里可以看到很多年輕人來(lái)玩，這種品牌體驗(yàn)是很特殊的。很多粉絲也特地從外地趕來(lái)，他們?cè)谶@里接觸到的韓都衣舍，是一個(gè)和他們一樣好玩、酷、有趣的品牌。

曾經(jīng)在“老零售”的年代，品牌和客戶溝通的途徑是貨品。那時(shí)候，快時(shí)尚的核心就是快。 韓都衣舍比快更快，你可以從旗艦店看到我們“每日上新100款”的slogan，但我們現(xiàn)在最驕傲的是全網(wǎng)6000萬(wàn)的粉絲基數(shù)。

內(nèi)容是最好的導(dǎo)購(gòu)。這個(gè)時(shí)代如果你不懂這一點(diǎn)，遲早會(huì)被淘汰，喊多少遍“新零售”都是沒(méi)用的。

Q：你剛才提到了新零售的重要一點(diǎn)——線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但是韓都衣舍此次活動(dòng)都是以線下體驗(yàn)為主的，你們是認(rèn)為數(shù)據(jù)分析只屬于平臺(tái)，所以新零售品牌只要做好品牌體驗(yàn)就夠了嗎?

A：很多人不了解韓都衣舍近些年成功的重要一點(diǎn)，就是我們的線上數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。自2012年以來(lái)韓都衣舍就自主研發(fā)了一套以爆、旺、平、滯算法為驅(qū)動(dòng)的C2B運(yùn)營(yíng)模型。作為服裝行業(yè)之外的人而言，這句話乍聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)懵逼，我試著翻譯一下：首先，就是對(duì)于很多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)季度中，爆款、旺款、平滯款的比例會(huì)決定你的總銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率和庫(kù)存積壓。這點(diǎn)很好理解吧。然后，剩下的問(wèn)題就是如何判斷每件貨品是屬于其中哪一類(lèi)的了。我們都知道，前面說(shuō)的兩個(gè)國(guó)外快時(shí)尚品牌的貨品策略截然不同，一個(gè)是低補(bǔ)貨，少降價(jià)，另一個(gè)正相反。所以前者的那個(gè)品牌需要很快的更新速度，爆款賣(mài)的再好，我不去追，因?yàn)榭赡軙?huì)導(dǎo)致積壓。那后者呢，爆款追到死，追到全場(chǎng)3折才算完。這是什么東西導(dǎo)致的?就是人很難判斷這個(gè)世界對(duì)某件商品的需求量有多大。

而韓都衣舍的這套系統(tǒng)可以針對(duì)商品上架后的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)(單品銷(xiāo)售件數(shù)、毛利額、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、購(gòu)物車(chē)數(shù)量、剩余庫(kù)存等)，按照一定算法進(jìn)行商品的動(dòng)態(tài)排名分析。商品上架后只需3到5天，運(yùn)營(yíng)人員就可以迅速判斷，這個(gè)產(chǎn)品是否需要參加活動(dòng)，應(yīng)在店鋪中安排什么樣的展示位置，是否要促銷(xiāo)，是否要調(diào)整價(jià)格?等等等等。它貫穿起了韓都衣舍的所有環(huán)節(jié)。

在這套系統(tǒng)的幫助下，韓都的季度售罄率通常都會(huì)高達(dá)95%以上，而服裝行業(yè)的平均售罄率僅有60%。所以我們一直在提供的，就是當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)年輕人最需要的商品。這就是我們理解、已知的“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)”。

Q：我們注意到，近年來(lái)在很多場(chǎng)合，韓都衣舍都表達(dá)過(guò)，年輕化、娛樂(lè)化、粉絲化將是你們品牌發(fā)展的主旋律，但它好像都和“賣(mài)貨”沒(méi)有什么關(guān)系，這種戰(zhàn)略有影響到你們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)嗎?

A：有影響啊，自從賣(mài)貨思維被淡化之后，我們賣(mài)的更好了。(笑)還有一周左右的時(shí)間，就到韓都衣舍12年周年慶了。我們一直將年輕人的需求放在第一位，從最早的80后，到后來(lái)的90后，再到現(xiàn)在大家說(shuō)的95后、00后。

韓都衣舍的娛樂(lè)化從我們兩個(gè)最知名的代言人就可以看出來(lái)，古力娜扎代表著年輕，全智賢象征著被時(shí)間遺忘了似的青春不老。包括近幾年我們和紐約時(shí)裝周設(shè)計(jì)師崔范錫，還有超模park的合作，各種各樣由產(chǎn)品出發(fā)，又注重消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容輸出，積累了現(xiàn)在6000萬(wàn)的粉絲數(shù)。

Q：這次“奇妙靈獸節(jié)”，無(wú)論是線下參與人數(shù)還是線上關(guān)注度，都可以說(shuō)取得了很不錯(cuò)的效果，這會(huì)是你們以后長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略的一部分嗎?

A：“奇妙靈獸節(jié)”只是我們對(duì)于新零售理解的第一步嘗試，以后你們會(huì)在線下看到更多跟韓都衣舍有關(guān)的動(dòng)作的，除了好玩的IP和黑科技，相信我們也會(huì)將更多概念化，更有趣的玩法帶給我們的粉絲與廣大消費(fèi)者。